Ein Stern geht auf

• Sommer 1909: Benz & Cie. und die Daimler-Motoren-Gesellschaft lassen ihre Signets schützen
• Das Markenzeichen des dreizackigen Sterns im Lorbeerkranz entsteht im Jahr 1925 – und hat bis heute eine ungebrochene Strahlkraft

Die Marke Mercedes‑Benz steht von Anfang an unter einem guten Stern: Das heutige Warenzeichen des dreizackigen Sterns in einem Lorbeerkranz entsteht 1925, rechtzeitig zur Fusion der Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) mit Benz & Cie. zur Daimler-Benz AG im Sommer 1926. Damals wird die neue Automobilmarke Mercedes-Benz geboren – und mit ihr der Anspruch, die Tradition der beiden ältesten Automobilhersteller der Welt gemeinsam in eine erfolgreiche Zukunft zu führen. Innovation, Leistung, Qualität, Traditionsbewusstsein: Für diese und andere Werte steht seitdem das Warenzeichen von Mercedes-Benz, eines der bekanntesten und am höchsten geschätzten Markensymbole der Welt.

Die Geschichte des Mercedes-Sterns und jene des Lorbeerkranzes von Benz beginnen – unabhängig voneinander – 17 Jahre vor der Fusion: Am 6. August 1909 meldet Benz & Cie. den von einem Lorbeerkranz umfassten Schriftzug „Benz“ beim Kaiserlichen Patentamt zum Warenzeichen an. Am 10. Oktober 1910 wird dieses Symbol in die Zeichenrolle eingetragen. Bereits am 24. Juni 1909 beantragt die Daimler-Motoren-Gesellschaft Gebrauchsmusterschutz für den Mercedes-Stern. Er wird am 9. Februar 1911 in das Warenzeichenregister eingetragen.

(c) Daimler AG - Technische Kompetenz im Markenzeichen: Das Warenzeichen von Benz & Cie. aus dem Jahr 1903 (hier eine Abbildung von 1904) ist von einem Zahnkranz umgeben.

Dass beide Automobilhersteller im Sommer 1909 ihr jeweils neues Warenzeichen anmelden, erscheint im Rückblick als Parallele zum Jahr 1886. Damals erfinden Gottlieb Daimler und Carl Benz – ohne voneinander zu wissen – das vom schnell laufenden Verbrennungsmotor angetriebene Automobil. 23 Jahre später setzen die beiden zu dieser Zeit konkurrierenden Unternehmen mit ihren neuen Markensymbolen ein Zeichen, das umgehend auch als Plakette und Signet auf den jeweiligen Fahrzeugen zu sehen ist.

(c) Daimler AG - Die Grundidee: Der Daimler-Dreizack-Stern aus dem Jahr 1909. Vorlage soll eine Markierung von Gottlieb Daimler auf einer Stadtansicht von Deutz gewesen sein, als er dort tätig war.

Am 18. Februar 1925 schließlich melden beide Marken das neue gemeinsame Logo an – den Mercedes-Stern von Daimler im Lorbeerkranz von Benz. Das ist eine symbolträchtige Handlung im Vorgriff auf die Fusion, die zum 28. Juni 1926 wirksam wird: Daraus entwickelt sich das bis heute gültige Warenzeichen von Mercedes-Benz.

(c) Daimler AG - Farbvariante: Nach der Fusion der Daimler-Motoren-Gesellschaft mit der Firma Benz & Cie. wurde 1926 ein die Gemeinsamkeit der beiden Firmen betonendes Warenzeichen geschaffen. Vom Benz-Symbol wurde der Lorbeerkranz übernommen, von der DMG der Dreizack-Stern.

Automobile Heraldik

Warenzeichen und andere Markensymbole von Autofirmen entwickeln sich zu Beginn des 20. Jahrhunderts zu einem eigenen Zeichensystem, dessen Elemente oft bis heute verwendet werden. Diese Evolution wurzelt in den frühesten Jahren des Kraftwagens: Als ältestes überliefertes Markenzeichen auf einer Automobilkarosserie gilt die Plakette, die Daimler im Jahr 1895 auf einem Riemenwagen anbringt. Das Fahrzeug gehört seit dem Jahr 1906 zur Sammlung des Deutschen Museums in München. Links am Wagenkasten ist unterhalb der Sitzbank des Chauffeurs das runde Wappen zu sehen. Auch viele Kutschenbauer der Epoche kennzeichnen ihre Arbeiten an dieser Stelle.

Das Daimler-Logo von 1895 ist sehr komplex und filigran ausgeführt: Es zeigt die Silhouette des Automobils mit dem Schriftzug „Daimler Wagen“ und einem geflügelten Rad als dem seinerzeit weit verbreiteten (und auch von der Eisenbahn benutzten) Symbol für Geschwindigkeit. Die Markenbezeichnung „Daimler-Motoren-Gesellschaft – Cannstatt – Württemberg“ rahmt als Schriftkreis das zentrale Motiv ein. Dieses frühe Markenzeichen verlangt genaues und nahes Hinschauen und wird vom Betrachter wie ein Siegel, eine Medaille oder eine Unterschrift wahrgenommen.

Je schneller zu Beginn des 20. Jahrhunderts jedoch das Automobil fährt und je größer auch die Anzahl der verschiedenen Marken wird, desto wichtiger erscheint die Entwicklung von prägnanten Symbolen, die ihre Marke eindeutig repräsentieren und die zugleich schnell erkannt werden können.

Anleihen bei Stadt- und Familienwappen

Viele Automobilhersteller orientieren sich im 20. Jahrhundert an der Farben- und Formenlehre der klassischen Heraldik, als sie ihre Warenzeichen entwickeln: Der stilisierte BMW-Propeller folgt zum Beispiel den bayerischen Landesfarben. Andere Marken leihen sich Symbole von Landes- oder Familienwappen aus: Alfa Romeo schmückt sich mit dem historischen Wappen Mailands, bei Büssing prangt der Braunschweiger Löwe auf dem Kühler, und Ferrari kombiniert das aufsteigende Pferd aus dem Adelswappen der Familie Baracca mit der gelben Wappenfarbe der Stadt Modena. Ein Verwandter dieses italienischen Rosses, nämlich das springende Pferd aus dem Stuttgarter Stadtwappen, gehört dagegen zum Markensymbol von Porsche.

Andere Automobilhersteller heben in ihren Warenzeichen den Aspekt der technischen Innovation hervor. Das gilt zum Beispiel für Citroëns Doppelwinkel, der für präzise Zahnräder steht. Beliebt sind ebenfalls stilisierte Markennamen oder deren Anfangsbuchstaben: Unter den aktuellen Markenzeichen haben sich aus der historischen Vielzahl solcher Beispiele beispielsweise die einander überlagernden M von Maybach, das geflügelte Bentley-B, der Schriftzug von Ford, das Honda-H und das doppelte R von Rolls-Royce erhalten.

Nicht allein die grafische Gestaltung legt es nahe, bei den auf Automobilen angebrachten Markenzeichen von Wappen zu sprechen. Auch ihre hochwertige Ausführung als Metallrelief, emaillierte Plakette oder freistehendes Kühlerzeichen macht die Bedeutung des Markenzeichens deutlich. Diese Faszination erstreckt sich über die auf den Automobilen selbst angebrachten Zeichen auf Accessoires, die sich mit dem Warenzeichen schmücken und es dem Liebhaber der Marke so erlauben, seine Verbundenheit zum Unternehmen zu zeigen.

Von Daimler zu Mércèdes: Erste Warenzeichen der DMG

Die Vorgängermarken von Mercedes-Benz setzen zunächst auf Markenzeichen, die mit dem Firmennamen spielen: So zeigt ein Entwurf der DMG für ein Warenzeichen aus dem Jahr 1897 einen Motor, über dem sich der Name „Daimler“ wölbt, darüber wiederum schwebt der mythische Feuervogel Phönix. Ein Automobil, ein Motorboot und ein Luftschiff versinnbildlichen außerdem den Einsatz des Verbrennungsmotors zu Lande, zu Wasser und in der Luft.

In eine ähnliche Richtung, wenn auch deutlich nüchterner gestaltet, geht eine Anzeige der DMG aus den 1890er Jahren, mit der Vertreter für das aufstrebende Unternehmen gesucht werden: Der Name „Daimler“ schwebt über dem gesamten Motiv, das zweite „O“ in „Motoren“ wird zur aufgehenden Sonne. Und noch zu Beginn des Ersten Weltkriegs wirbt die DMG für ihre Lastwagen mit der stilisierten Unterschrift Gottlieb Daimlers auf einer Erdkugel.

Es ist nur konsequent, dass die Daimler-Motoren-Gesellschaft den wertvollen Namen des Markengründers am 29. September 1899 als Warenzeichen beim Kaiserlichen Patentamt anmeldet. Bereits am 4. Dezember desselben Jahres wird der Name als Schutzmarke eingetragen. Aber neben dem Namen Daimler wird auch das Kürzel DMG als Kalligrafie zum Warenzeichen angemeldet.

Ob Daimler oder DMG – bei den Personenwagen aus Cannstatt folgt kurz darauf sowieso ein Wechsel des Markennamens. Denn im April 1900 vereinbart die DMG mit Emil Jellinek die Lieferung innovativer Automobile und Motoren. Jellinek ist damals der größte Händler für Fahrzeuge der DMG, mit Kontakten in höchste Bevölkerungsschichten. Das Pseudonym „Mércèdes“, unter dem Jellinek bei Automobilrennen antritt, soll zum Markennamen dieser Daimler-Produkte werden. Inspiriert hat den österreichischen Geschäftsmann zu dieser Markenbezeichnung der Name seiner 1889 in Wien geborenen Tochter Mercédès Jellinek.

Im Dezember 1900 liefert die DMG den ersten Mercedes 35 PS an Jellinek aus. Der Wagen setzt mit einer ganzen Serie von Siegen bei den Rennen der „Woche von Nizza“ Maßstäbe für die Automobilentwicklung ganz Europas. „Nous sommes entrés dans l'ère Mercédès“ („Wir sind in die Ära Mercedes eingetreten“), schreibt im Frühjahr 1901 Paul Meyan, Generalsekretär des französischen Automobil-Clubs, über die Dominanz der Cannstatter Wagen.

Nach diesem Erfolg etabliert sich der neue Markenname schnell in der öffentlichen Wahrnehmung der Daimler-Personenwagen. Am 23. Juni 1902 meldet die DMG den Namen „Mércèdes“ als Warenzeichen an, am 26. September wird die Marke gesetzlich geschützt. Und der geschwungene Schriftzug „Mercedes“ wird auf den Kühlern der DMG-Personenwagen zum neuen Markenzeichen.

(c) Daimler AG - Schriftzug: Das Warenzeichen „Mercedes“ wird von der Daimler-Motoren-Gesellschaft am 23. Juni 1902 angemeldet und am 26. September 1902 gesetzlich geschützt.

Von Zahnrädern und Lorbeerkränzen: Warenzeichen von Benz & Cie.

Auch Benz wirbt zu Beginn des 20. Jahrhunderts mit einem neuen, einprägsamen Signet: Im Jahr 1903 kommt der Schriftzug „Original BENZ“ auf, als Markenzeichen von einem schwarzen Zahnkranz eingefasst. Die strenge, technische Anmutung des Logos spricht von Kompetenz im Motoren- und Fahrzeugbau.

1909 verändern die Mannheimer dieses Warenzeichen: Der Name Benz bleibt weiterhin zentrales Element des Logos, nun allerdings wird er eingerahmt von einem Lorbeerkranz. Dieses klassische Ehrenzeichen des Siegers sportlicher Wettkämpfe weist auf die Erfolge von Benz & Cie. in den Automobilrennen dieser Jahre hin. Unter anderem gewinnen Benz-Wagen die Herkomer-Konkurrenz des Jahres 1907 und die 1. Prinz-Heinrich-Fahrt sowie das Rennen von St. Petersburg nach Moskau im Jahr 1908. Außerdem holt Benz die Plätze zwei und drei beim Grand Prix von Frankreich 1908 und erzielt drei Weltrekorde beim Meeting in Daytona Beach 1909.

(c) Daimler AG - Mannheimer Siegertype: Benz-Logo mit Lorbeerkranz, angemeldet als Warenzeichen am 6. August 1909.

Diese stattliche Erfolgsbilanz spiegelt sich von 1909 an im selbstbewusst umkränzten Warenzeichen, dessen typografischer Anteil nun auf die dynamisch gezeichneten Buchstaben „Benz“ reduziert ist: Für die Originalität steht der Markenname der Mannheimer im Jahr 1909 auch ohne ausdrücklichen Verweis im Warenzeichen.

Die Geburt des Mercedes-Sterns

Während Benz & Cie. ihr Warenzeichen letztlich nur modifizieren, stellt die DMG dem Mercedes-Schriftzug 1909 ein ganz neues Logo zur Seite: Alfred von Kaulla, Aufsichtsratsvorsitzender der Daimler-Motoren-Gesellschaft, regt die Suche nach einem einprägsamen, gut zu erkennenden Symbol für die Marke der Mercedes-Personenwagen an.

Die entscheidende Idee haben Paul und Adolf Daimler, die Söhne des im Jahr 1900 verstorbenen Unternehmensgründers: Sie adaptieren einen dreizackigen Stern als Markenzeichen. Mit einem solchen Symbol hatte ihr Vater Gottlieb Daimler in seiner Zeit als technischer Direktor der Gasmotorenfabrik Deutz das Wohnhaus der Familie auf einer Postkarte mit einer Deutzer Stadtansicht markiert. Am 24. Juni beantragt die DMG Gebrauchsmusterschutz für eine plastisch gezeichnete Ausführung des Symbols.

Zugleich lassen sich die Stuttgarter auch einen Stern mit vier Strahlen schützen. Eingesetzt als Markenzeichen auf dem Kühler der Mercedes-Fahrzeuge wird jedoch vom Jahr 1910 an nur das dreistrahlige Symbol. Seine Arme stehen für den Einsatz der Daimler-Motoren in Landfahrzeugen, in Schiffen und in der Luftfahrt. Der vierzackige Stern wird in den 1980er Jahren zum Markenzeichen der Deutschen Aerospace AG (DASA) und gehört heute zum Logo der European Aeronautic Defence and Space Company (EADS).

Der Mercedes-Stern kommt in den ersten Jahren noch ohne umschließenden Ring zum Einsatz. Er ziert vor allem die Kühler, teils aber auch die Seiten der Motorhauben an Mercedes-Personenwagen, oft noch verbunden mit dem „Mercedes“-Schriftzug. Ein typisches Bild sind zwei Mercedes-Sterne, die sich auf beiden Seiten des charakteristischen Spitzkühlers gegenüber liegen.

Evolution eines Markenzeichens

Auf räumliche Wahrnehmung ist dieses Logo schon 1909 ausgelegt: Die Ausführung des gezeichneten Sterns mit hellen und schwarzen Flächen suggeriert eine plastische Form, die von links oben beleuchtet wird, sodass ein interessantes Spiel von Licht und Schatten entsteht. Entsprechend wird auch der dreidimensionale Stern ausgeführt, den die DMG-Monteure auf Kühlern und Motorhauben anbringen.

Die Kombination des Sterns mit einem breiten Ring und dem Schriftzug „Mercedes“ nimmt 1916 bereits Elemente des späteren Markenzeichens von Mercedes‑Benz vorweg. Vier kleine Sterne in dem runden Band wiederholen dabei das Thema des zentralen Symbols.

(c) Daimler AG - Neue Formensprache: Daimler-Dreizack-Stern mit Kreis, 1916.

Im Mai 1921 meldet die DMG dann einen plastischen Stern im Ring als Markenzeichen an – ausdrücklich auch für den Einsatz als dreidimensional ausgeführte Kühlerfigur. Am 2. August 1923 wird das entsprechende Warenzeichen eingetragen. In dieser neuen Position auf dem Kühlerverschluss ist der aufrecht frei stehende Stern viel besser zu erkennen als die Reliefs auf dem Kühler, die meist im selben Metall wie ihre Unterlage hergestellt sind – das sieht zwar gediegen aus, ist aber bei schneller Fahrt für den Betrachter schwer zu erkennen.

(c) Daimler AG - Massiv: Der Daimler-Dreizack-Stern im Ring wird 1921 auch in der Ausführung als Kühlerfigur angemeldet. Die Eintragung als Warenzeichen erfolgt am 2. August 1923.

Die Vereinigung

1925 werden Stern und Lorbeerkranz in ihren aktuellen Versionen zum neuen Signet der Marke Mercedes-Benz vereinigt. Die Anmeldung des Logos als Warenzeichen am 18. Februar 1925 und der Wortmarke Mercedes-Benz am 25. April desselben Jahres nimmt die Fusion beider Marken im Jahr 1926 vorweg. Die beiden Schutzmarken werden am 3. September 1926 und am 7. Oktober 1927 für die neue Daimler-Benz AG in die Zeichenrolle eingetragen.

Der Umriss des neuen Symbols nimmt die Kreisform der beiden Vorgängerzeichen auf, prominent ist weiterhin der zentrale Mercedes-Stern. Der dazu gehörende „Mercedes“-Schriftzug wandert vom unteren Rand des Rings nach oben, an seiner Stelle steht nun „Benz“. Die beiden Lorbeerzweige des Mannheimer Markenzeichens verdrängen die kleinen Mercedes-Sterne. Die Zweige wurzeln in direkter Nachbarschaft zu den Buchstaben B und Z, während sie die Spitzen nach dem M und S der neuen Schwestermarke ausstrecken.

(c) Daimler AG - Partner im neuen Wappen: Mercedes-Stern mit Benz-Lorbeerkranz aus dem Jahr 1926. Das Warenzeichen ziert bis heute Kühlerplaketten von Mercedes-Benz.

Mit diesem Entwurf ist 1926 ein komplexes Markenzeichen entstanden, das von den Ansprüchen der beiden Automobilhersteller an ihre Produkte spricht und zugleich ein Stück Unternehmens- und Markengeschichte erzählt. 1933 meldet Mercedes-Benz dann eine verschlankte Form des Markenzeichens an, die aus einem dünnen, schwarzen Reif besteht, in dem die schwarze Silhouette des Mercedes-Sterns zu sehen ist.

(c) Daimler AG - Klassiker: Den Mercedes Stern gibt es in ähnlicher Form schon 1921 als Warenzeichen der DMG.

Gute Fahrt unter einem guten Stern

Während diese zierliche Form des Warenzeichens vor allem für Drucksachen Verwendung findet, etabliert sich an den Fahrzeugen der Marke Mercedes-Benz die Kombination des frei stehenden, plastisch ausgeführten Sterns im Kreis – nach dem Vorbild des Mercedes-Warenzeichens – mit einer darunter angebrachten Plakette des Warenzeichens von 1925.

Zu den Ausnahmen gehört beispielsweise der Heckmotor-Typ 130, dessen Stern mangels Kühler nicht freistehend angebracht ist, sondern flach auf dem Blech der aerodynamisch gestalteten Fahrzeugfront aufliegt. Auch die Front der „Silberpfeile“ genannten Rennwagen der 1930er Jahre haben diesen Stern.

Die Verbindung aus Kühlerfigur und Plakette herrscht aber bei den meisten Typen der Mercedes-Benz Personenwagen vor. Sie wird zum doppelten Versprechen einer guten Fahrt unter dem Zeichen des Sterns von Mercedes-Benz. Das bleibt auch lange nach dem Zweiten Weltkrieg noch so. Denn die meisten Mercedes-Benz Fahrzeuge tragen bis in die 1990er Jahre hinein den Stern als Kühlerfigur und darunter die Plakette des kompletten Warenzeichens mit Stern, Lorbeerkranz und Schriftzug. Im letzten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts verschwindet diese Plakette dann aber nach und nach von der Fahrzeugfront, allein der Stern bleibt übrig. Das Warenzeichen wandert von der einzeln stehenden Plakette in den Fuß des Kühlerzeichens – so zum Beispiel bei der S-Klasse der Baureihe W 140.

(c) Daimler AG - Plakettenkühler statt Kühlerplakette: Der auf der Motorhaube placierte Stern mit der traditionellen Plakette als Basis interpretiert den traditionellen Mercedes-Benz Kühlergrill in den 1990er Jahren neu.

Ein neues Gesicht von Mercedes-Benz

Parallel zum Kühlerzeichen entwickelt sich eine weitere Form der Frontgestaltung mit Zentralstern. Ursprünglich ist diese Form des Markenzeichens den Nutzfahrzeugen vorbehalten – oft in Verbindung mit dem „Diesel“-Schriftzug. Der 1952 vorgestellte Rennsportwagen Mercedes-Benz 300 SL (Baureihe W 194) interpretiert den Auftritt dieses großen Mercedes-Sterns nun erstmals völlig neu: Das Wettbewerbsfahrzeug zeigt das Symbol in Übergröße mitten auf dem Lufteinlass des Kühlers als rasanten Ausdruck der Markenidentität. Dieses dynamische, von Stärke zeugende Design übernehmen die Serien-Sportwagen 300 SL und 190 SL, verfeinern es allerdings durch eine horizontale Chromstange. Damit entsteht ein neues Gesicht in der Modellpalette der Personenwagen von Mercedes-Benz, das für sportliche Exklusivität steht: Die Sportwagen der späteren SL-Klasse zeichnen sich seit den Baureihen W 198 und W 121 durch diesen großen, zentralen Mercedes-Stern auf dem Kühlergrill aus.

Mittlerweile haben auch andere Baureihen von Mercedes-Benz dieses Design übernommen. Bei der C-Klasse W 204 kann der Kunde sogar zwischen der klassischen Anordnung mit Kühlerfigur in der Serienausstattung und der Line ELEGANCE sowie dem sportlicheren Zentralstern in der Line AVANTGARDE wählen. Der Zentralstern prägt aktuell serienmäßig die Karosserien von A-, B-, CL-, CLC-, CLK-, CLS-, G-, GL-, GLK-, M-, R-, SL- und SLK-Klasse – ebenso wie das Coupé der 2009 vorgestellten E-Klasse. Bei vielen Modellen ist diese Kühlermaske mit dem klassischen Mercedes-Benz Warenzeichen des Jahres 1925 als Plakette kombiniert. Das kleine, feine Wappen hat gegenüber der klassischen Anordnung mit dem Stern als Kühlerfigur seine Position gewechselt und ist nun auf der Motorhaube angebracht. Die S-Klasse der Baureihe W 221 sowie Limousinen und T-Modelle der E-Klasse Baureihe W 212 und der C-Klasse der Baureihe W 204 führen dagegen noch immer den klassischen Mercedes-Stern als frei stehende Plastik an ihrer Front – mittlerweile auch wieder in Kombination mit der Plakette.

Im Gegensatz zu den Ursprüngen dieses dreidimensionalen Markenzeichens ist es natürlich schon längst kein zierender Abschluss des Kühlerverschlusses mehr. Und auch die Epoche des steif auf seinem Sockel stehenden Sterns ist schon lange vorbei: Das moderne Markenzeichen von Mercedes-Benz klappt bei mechanischer Belastung weg. Diese innovative Befestigungstechnik ist ein Beitrag der Stuttgarter Ingenieure für den Fußgängerschutz im Zeichen des guten Sterns.

(c) Daimler AG - Variationen über zwei Markenthemen: Die ganze Vielfalt der eingetragenen Warenzeichen von DMG, Benz & Cie. und Mercedes-Benz.